《報(bào)告》首度公開了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時(shí)呈現(xiàn)了2019年全年及2020年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)現(xiàn)狀、特點(diǎn)，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研判。

? ?10月12日下午，第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)在成都召開，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）。

? 《報(bào)告》首度公開了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2019年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4541.3億，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億?！秷?bào)告》同時(shí)呈現(xiàn)了2019年全年及2020年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)現(xiàn)狀、特點(diǎn)，對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了研判。

? ?中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)周結(jié)對(duì)《報(bào)告》進(jìn)行了解讀，重點(diǎn)指出其中6大核心發(fā)現(xiàn)：

第一，短視頻發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁：用戶黏性最高，喜愛度高；短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)最高；向電商、教育、直播等領(lǐng)域滲透；推動(dòng)市場(chǎng)格局變化。

第二，雙雄并進(jìn)：綜合視頻領(lǐng)域——騰訊、愛奇藝；短視頻領(lǐng)域——抖音、快手。

第三，網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)可觀：應(yīng)用場(chǎng)景更加多元；人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增加，網(wǎng)絡(luò)音頻向伴隨性、底層應(yīng)用轉(zhuǎn)變；精品內(nèi)容助力核心業(yè)務(wù)持續(xù)深化發(fā)展；聲音社交正在興起。

第四，付費(fèi)問題：為優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容付費(fèi)成常態(tài)；付費(fèi)模式愈加多樣。

第五，行業(yè)新現(xiàn)象：新內(nèi)容——微劇、互動(dòng)劇、云制作；新方式——拼播、院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)；新業(yè)態(tài)——“網(wǎng)絡(luò)視聽+跨界合作”。

第六，下沉市場(chǎng)價(jià)值：網(wǎng)絡(luò)視聽用戶增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自三、四、五線城市用戶；低線城市用戶的消費(fèi)能力還有較大發(fā)掘空間。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽市場(chǎng)現(xiàn)狀

■?行業(yè)規(guī)模

在用戶規(guī)模上，2020年上半年，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民的娛樂需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用使用率、用戶規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。

? ?截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，較2020年3月增長(zhǎng)4380萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.8%。

? ?各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，短視頻的用戶使用率最高，為87.0%，用戶規(guī)模達(dá)8.18億；綜合視頻的用戶使用率為77.1%,用戶規(guī)模為7.24億；網(wǎng)絡(luò)直播的使用率為59.8%，用戶規(guī)模為5.62億；網(wǎng)絡(luò)音頻的用戶使用率略低，為29.3%，用戶規(guī)模為2.75億。

? ?從市場(chǎng)規(guī)模上看，網(wǎng)絡(luò)視頻及其衍生產(chǎn)品目前已成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域核心支柱，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。

? ?2019年整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為3169.2億元，同比增長(zhǎng)69.4%。

? ?其中，短視頻市場(chǎng)增速最快，從2018年的467.1億元增長(zhǎng)到1302.4億元，同比增長(zhǎng)178.8%；綜合視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1023.4 億元，同比增長(zhǎng)15.2%；網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模為843.4億元，同比增長(zhǎng)63.4%。

? ?隨著視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的形成，用戶娛樂方式多樣化，用戶體驗(yàn)提升，活躍用戶數(shù)量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)以及用戶ARPU值均進(jìn)一步提升，未來(lái)視頻內(nèi)容行業(yè)整體規(guī)模仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。

■?競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

? ?綜合視頻平臺(tái)

? ?愛奇藝、騰訊視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯，活躍用戶規(guī)模占整體的60%。

? ?QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝、騰訊視頻月均活躍用戶規(guī)模均占綜合視頻平臺(tái)的三成左右，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)；優(yōu)酷視頻的活躍用戶規(guī)模占兩成左右，較2018 年下降4.9個(gè)百分點(diǎn)。綜合視頻平臺(tái)或從三足鼎立變?yōu)殡p雄并進(jìn)。

? ?近年來(lái)，愛奇藝持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，2019年訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.07億，會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)36%。

? ?騰訊視頻除了在電視劇、綜藝領(lǐng)域內(nèi)容、題材上不斷創(chuàng)新之外，電影、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等品類也在突破類型限定，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。騰訊視頻2019年日均覆蓋人數(shù)已超過2億，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模人數(shù)突破1億。

? ?芒果TV、嗶哩嗶哩以差異化服務(wù)吸引用戶。芒果TV背靠湖南廣電集團(tuán)，基于獨(dú)特的媒體生態(tài)與品牌，走出了不同于其他視頻平臺(tái)的成長(zhǎng)路徑。嗶哩嗶哩圍繞Z世代用戶娛樂需求持續(xù)探索布局，不斷精進(jìn)用戶服務(wù)能力并獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

? ?2019年，芒果TV、嗶哩嗶哩的月均活躍用戶規(guī)模占綜合視頻平臺(tái)的12.0%，處于綜合視頻平臺(tái)第二梯隊(duì)。

? ?短視頻平臺(tái)

? ?截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.81億，占網(wǎng)民整體的87.0%。短視頻用戶規(guī)模持續(xù)走高，短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。

? ?抖音短視頻、快手活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)；字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占24.9%；愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占12.4%。

音頻平臺(tái)

? ?從月活躍用戶規(guī)模看，喜馬拉雅依然一枝獨(dú)秀，活躍用戶占整體的2/3左右，遙遙領(lǐng)先于其他網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用，處于第一梯隊(duì)。

? ?荔枝借助UGC音頻社區(qū)在2019年荔枝營(yíng)收12億元，同比增長(zhǎng)48%。蜻蜓FM以平臺(tái)的音頻內(nèi)容為主線，串起多元化智能設(shè)備，囊括手機(jī)廠商、超級(jí)APP等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作方，智能音箱、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT、智能家居、可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)及車聯(lián)網(wǎng)終端，完成全場(chǎng)景生態(tài)1.0布局。2019年，荔枝、蜻蜓FM活躍用戶占比為25.1%，處于第二梯隊(duì)。

■?用戶行為

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目

? ?調(diào)查結(jié)果顯示，超六成用戶每天看短視頻，超三成用戶每天看綜合視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，60.4%的用戶“每天都會(huì)看”短視頻節(jié)目，另外有12.6%的用戶每周看3天以上，“偶爾看”短視頻的用戶占20.2%。綜合視頻節(jié)目的收看頻率相對(duì)低，忠實(shí)用戶(每天都會(huì)看)約占1/3，此外有1/3以上的用戶“偶爾看”綜合視頻節(jié)目。

? ?六成以上用戶每天看綜合視頻的時(shí)間在1小時(shí)以上，近兩成用戶每天看短視頻的時(shí)間在2小時(shí)以上。46.9%的用戶每天看綜合視頻的時(shí)間在1-2小時(shí)，對(duì)于短視頻而言，這一數(shù)字為34.8%；此外，有16.1%的用戶每天收看綜合視頻的時(shí)長(zhǎng)在2小時(shí)以上，對(duì)于短視頻而言，這一數(shù)字為 18.2%。

? ?電影、電視劇、綜藝節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最愛看的綜合視頻節(jié)目類型。

? ?64.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最愛看電影；其次是電視劇、綜藝節(jié)目，用戶占比均在60%左右；48.8%的用戶愛看新聞資訊，排在第四位；愛看紀(jì)錄片、動(dòng)漫節(jié)目的用戶占比均在36%左右。

? ?分性別看，男性用戶更愛看電影、記錄片、體育節(jié)目，女性用戶則更愛看電視劇、綜藝節(jié)目，不同性別用戶對(duì)新聞資訊、動(dòng)漫節(jié)目的偏好無(wú)顯著差異。

網(wǎng)絡(luò)直播

? ?當(dāng)下，短視頻平臺(tái)成為直播市場(chǎng)的重要組成部分，快手、抖音短視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。短視頻內(nèi)容題材更加豐富，用戶的留存性更強(qiáng)，四成以上用戶最經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是快手、抖音短視頻。

? ?此外，分別有15.2%、10.1%的用戶經(jīng)常使用虎牙直播、斗魚直播這兩個(gè)游戲直播平臺(tái)；經(jīng)常使用嗶哩嗶哩、淘寶直播的用戶占比分別為5.5%、3.3%。

? ?分性別看，男性用戶經(jīng)常使用快手、虎牙直播、斗魚直播的比例相對(duì)較高，女性用戶經(jīng)常使用抖音短視頻、嗶哩嗶哩、淘寶直播的比例相對(duì)較高。

? ?網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目現(xiàn)狀洞察

■?網(wǎng)絡(luò)劇

? ?各大視頻平臺(tái)2019年共上線網(wǎng)絡(luò)劇275部，數(shù)量持續(xù)下降。2020年上半年共上線356部網(wǎng)絡(luò)劇，其中優(yōu)酷上線了100多部微短劇，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量顯著上升。

愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV為網(wǎng)絡(luò)劇主要播出平臺(tái)。

? ?2019年，愛奇藝獨(dú)播上線網(wǎng)絡(luò)劇112部，占40.7%，領(lǐng)跑行業(yè)；其次是騰訊視頻，獨(dú)播上線47部，占比17.1%；優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻分別獨(dú)播上線35部、26部和10部。

? ?2020年上半年上線的356部網(wǎng)絡(luò)劇中，優(yōu)酷獨(dú)播上線235部，占比為66.0%；愛奇藝獨(dú)播上線54部，占比為15.2%；騰訊視頻獨(dú)播上線26部，占比7.3%；芒果TV獨(dú)播上線13部，占比3.7%；另外有19部網(wǎng)絡(luò)劇在多個(gè)平臺(tái)、9部網(wǎng)絡(luò)劇在其他平臺(tái)播出。

? ?從這631部網(wǎng)絡(luò)劇的熱度指數(shù)排名來(lái)看，平臺(tái)方面——騰訊視頻平臺(tái)上線的網(wǎng)絡(luò)劇最熱，其次是愛奇藝，優(yōu)酷上線的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量多，但熱度不高；題材方面——懸疑/刑偵劇、武俠/仙俠/玄幻劇、校園偶像劇相對(duì)較熱。

? ?此外，幾大主要視頻平臺(tái)開始布局豎屏劇、互動(dòng)劇，但尚未形成規(guī)模。2018年12月，首部豎屏劇《生活對(duì)我下手了》上線。2019年，共上線17部豎屏劇，單集時(shí)長(zhǎng)多數(shù)在5分鐘左右，多數(shù)為段子式的喜劇，內(nèi)容上涉及情感話題較多，其中有獨(dú)立創(chuàng)作的作品，也有影視劇的宣傳衍生品。

? ?與此同時(shí)，付費(fèi)觀看方式廣為接受，會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播漸成常態(tài)。2019年上線的網(wǎng)絡(luò)劇中，極少數(shù)提供非會(huì)員免費(fèi)觀看服務(wù)，付費(fèi)觀看已經(jīng)成為用戶接受的通行商業(yè)模式。2019年8月，騰訊視頻首開會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播模式，隨后多部網(wǎng)絡(luò)劇效仿。今年3月以來(lái)，會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量明顯增長(zhǎng)，漸成視頻網(wǎng)站播出常態(tài)。

■?網(wǎng)絡(luò)綜藝

? ?2019年1月1日至2019年12月31日，在騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等21家網(wǎng)站上線播出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目共407檔，其中“狹義”的網(wǎng)絡(luò)綜藝221檔，數(shù)量較2018年同比減少9%，多版本節(jié)目和衍生節(jié)目186檔，數(shù)量較2018年同比增長(zhǎng)60%。

? ?2020年上半年上線網(wǎng)絡(luò)季播長(zhǎng)綜藝節(jié)目55檔，主要分布在騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、愛奇藝四大平臺(tái)。

? ?其中，網(wǎng)絡(luò)季播長(zhǎng)綜藝獨(dú)播趨勢(shì)明顯。2019年上線的142檔網(wǎng)絡(luò)季播長(zhǎng)綜藝中，在多個(gè)平臺(tái)播出的僅有7檔，占整體的4.9%。騰訊視頻全年共上線網(wǎng)絡(luò)季播長(zhǎng)綜藝66檔，占整體的46.5%，愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)季播長(zhǎng)綜藝數(shù)量分別為27檔、22檔和17檔，在整體的占比均在10%-20%之間。

? ?2020 年第一季度，受新冠肺炎疫情影響，平臺(tái)短期內(nèi)綜藝停播減產(chǎn)，供應(yīng)相應(yīng)萎縮，同時(shí)對(duì)節(jié)目制作流程、編播調(diào)整，產(chǎn)生了較大影響，催生出大量的“云錄制”作品。

? ?市場(chǎng)逐漸回暖后，真人秀節(jié)目最受歡迎。2019年-2020年上半年上線的網(wǎng)絡(luò)季播長(zhǎng)綜藝中，播映指數(shù)排在首位的是《乘風(fēng)破浪的姐姐》。節(jié)目在芒果TV上線僅一天，播放量達(dá)2.5億次，多個(gè)方面的輿情熱度均遠(yuǎn)超其他綜藝節(jié)目。播映指數(shù)排在第2-4位的分別是《這就是街舞2》《青春有你2》《創(chuàng)造營(yíng)2020》，均屬于真人秀節(jié)目。

■?網(wǎng)絡(luò)電影

? ?2019年，主要平臺(tái)共上線網(wǎng)絡(luò)電影784部，同比下降49.0%。2020年上半年，受新冠疫情影響，網(wǎng)絡(luò)電影票房分賬突飛猛進(jìn)，較往年漲勢(shì)明顯，破千萬(wàn)影片數(shù)量創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電影歷史之最，但總體上新數(shù)量依然持續(xù)下降，半年上新網(wǎng)絡(luò)電影390部，同比減少91部。

? ?但是，網(wǎng)絡(luò)電影正片有效播放量呈明顯上升趨勢(shì)。2019年，網(wǎng)絡(luò)電影播放表現(xiàn)穩(wěn)步提升，正片有效播放量達(dá)48.0億次，同比增長(zhǎng)23.4%；2020年上半年，院線停擺，部分院線電影轉(zhuǎn)網(wǎng)發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)電影播放達(dá)63.2億次，超過2019年全放播放總量。

? ?愛奇藝是最主要的網(wǎng)絡(luò)電影播放平臺(tái)，騰訊視頻上升趨勢(shì)明顯。

? ?2019年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大平臺(tái)上線的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量占總體的91%， 播放量占9%。2020 年上半年，愛奇藝平臺(tái)上線的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量占比為47%,較2019年下降6個(gè)百分點(diǎn)，播放量占比為48%，較2019年下降8個(gè)百分點(diǎn)；騰訊視頻上線的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量占比提升至22%，有效播放占比達(dá)38%，較2019年提升9個(gè)百分點(diǎn)；優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影的數(shù)量、播放量占比分別為31%、12%，數(shù)量占比有所提升但播放量占比持續(xù)下降。

■?網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫

? ?2019年，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩四大平臺(tái)新上國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫數(shù)量累計(jì)為104部，其中續(xù)更動(dòng)畫13部，較2018年增長(zhǎng)3.7%,在2016年基礎(chǔ)上翻了一倍。2020年上半年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫上新45部。

? ?從平臺(tái)看，騰訊視頻上新動(dòng)畫數(shù)量最多，2019年度新上動(dòng)畫47部，其中獨(dú)播作品24部；嗶哩嗶哩共計(jì)新上動(dòng)畫作品33部，其中獨(dú)播作品15部，2019年度新上動(dòng)畫中累計(jì)播放量突破千萬(wàn)的作品共有15部，占總量近50%。愛奇藝平臺(tái)共計(jì)新上動(dòng)畫作品46部，其中獨(dú)播作品22部；優(yōu)酷平臺(tái)新上動(dòng)畫25部，其中獨(dú)播作品7部。

? ?形式上，2D動(dòng)畫作品數(shù)量逐年增加，3D動(dòng)畫作品開始減少。2019年，各平臺(tái)共上線2D動(dòng)畫作品71部，較2018年增加65.1%，上線3D動(dòng)畫作品23部，同比減少30.3%；內(nèi)容上，各大平臺(tái)均加大了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入，2019年上線原創(chuàng)國(guó)漫64部，占整體數(shù)量的61.5%。

? ?網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)趨勢(shì)研判

研判一：短視頻將推動(dòng)市場(chǎng)格局變化

未來(lái)1-2年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)中占主導(dǎo)地位的重要玩家為“1+2+2”，分別對(duì)應(yīng)央視新媒體；抖音、嗶哩嗶哩；騰訊視頻、愛奇藝。

研判二：短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播將成為行業(yè)主要增量

市場(chǎng)增量主要來(lái)源：短視頻（85.5%）；網(wǎng)絡(luò)直播（67.1%）；影視劇、紀(jì)錄片等（24.6%）；網(wǎng)絡(luò)音頻（9.7%）。

研判三：未來(lái)一年短視頻將繼續(xù)滲透和深化

數(shù)據(jù)顯示，直播占比74.1%，微劇占比63.9%，綜合視頻占比57.8%；短視頻平臺(tái)會(huì)加大布局直播，加大對(duì)微劇的推廣，加入綜合視頻內(nèi)容和入口。

研判四：網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先排播成主流，差異化付費(fèi)模式獲行業(yè)認(rèn)可

近年，視聽平臺(tái)開發(fā)了新的單片點(diǎn)播模式以及新的會(huì)員付費(fèi)模式，如超前點(diǎn)播付費(fèi)、星鉆會(huì)員等。

研判五：看好“耳朵經(jīng)濟(jì)”前景

主流觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)一年，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模還將繼續(xù)增長(zhǎng)，平臺(tái)將進(jìn)一步加大對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的扶持，打造各平臺(tái)獨(dú)立的內(nèi)容生態(tài)。未來(lái)1-2年比較看好的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目類型包括有聲書、課程學(xué)習(xí)、脫口秀、廣播劇等。

研判六：技術(shù)賦能，發(fā)展新方向

1.“云”模式與“視聽+”是行業(yè)發(fā)展新方向

2.5G促進(jìn)視聽新技術(shù)落地

研判七：網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容精品化趨勢(shì)明顯

1.懸疑、都市題材網(wǎng)劇被看好，微短劇有望迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇

2.選秀、競(jìng)技類網(wǎng)綜回暖，互動(dòng)成網(wǎng)絡(luò)特色的內(nèi)核

3.網(wǎng)絡(luò)電影價(jià)值尚未被充分開發(fā)，好故事是發(fā)展關(guān)鍵