近年來，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分活躍，用戶和市場規(guī)模同步增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)更加厚實，但用戶增速逐年放緩，短視頻即將進入存量市場時期。短視頻電商、內(nèi)容付費、短視頻廣告等商業(yè)模式日益成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。平臺格局相對穩(wěn)定，差異化競爭趨勢逐步顯現(xiàn)。

短視頻用戶規(guī)模擴大，

增速逐年放緩。

2021年，短視頻用戶規(guī)模和使用率均實現(xiàn)增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。然而，在經(jīng)歷連續(xù)幾年的爆發(fā)式增長后，短視頻用戶增速開始放緩，短視頻即將迎來存量市場時代。2018年12月短視頻用戶規(guī)模為6.48億，2020年3月為7.73億，2020年12月為8.73億，2021年12月為9.34億。三年來，短視頻用戶增長率分別為19.33%、12.95%、6.96%，增速逐年放緩。（見圖1）

短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，

成為大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎。

近年來，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展活躍，新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場份額快速增長。根據(jù)近年來中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會（CNSA）發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)，2016年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模889億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模19億元，份額占比2.14%；2018年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模1871.3億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模467.1億元，份額占比提升至24.96%；到2020年，泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達6009.1億元，其中短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模達2051.3億，份額占比達34.1%。五年來，泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長6.76倍，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長108倍，所占份額增長16倍，短視頻成為視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎。（見圖2）

短視頻產(chǎn)業(yè)模式日益成熟。

一是短視頻電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步完善。短視頻電商變現(xiàn)能力不斷提升，根據(jù)索福瑞（CSM）《2021年短視頻用戶價值研究報告》的數(shù)據(jù)，短視頻電商轉(zhuǎn)化率升至七成，72%的用戶通過短視頻平臺購買過商品和服務(wù)，日用、休閑、食品、服飾類商品最受青睞，運動、旅游、圖書、教育、醫(yī)療保健類商品用戶購買率提升最快。同時，抖音、快手等短視頻平臺加速布局發(fā)展在線支付業(yè)務(wù)，形成從短視頻內(nèi)容引流到電商直播營銷、再到在線支付的完整短視頻電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

二是短視頻用戶內(nèi)容付費意愿持續(xù)上升，為短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供巨大市場空間。據(jù)索福瑞（CSM）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，短視頻內(nèi)容付費潛力用戶占比上升至75%，內(nèi)容付費支出及預(yù)期提升明顯，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效益轉(zhuǎn)化和市場變現(xiàn)提供巨大空間。

三是短視頻廣告市場前景廣闊。相較于傳統(tǒng)廣告，短視頻廣告具有互動性強、傳播范圍廣、傳播速度快、時空受限性小等特性，且投入成本低、受眾面廣，較傳統(tǒng)營銷手段有著更多優(yōu)勢，短視頻廣告成為商家、企業(yè)熱捧的推廣方式。根據(jù)智研咨詢《2021-2027年中國短視頻廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)及投資方向分析報告》的數(shù)據(jù)，2020年中國短視頻廣告市場規(guī)模約為1200億元，占移動廣告的16.5%。

短視頻平臺呈現(xiàn)“兩超多強”，

差異化競爭格局初步顯現(xiàn)。

抖音、快手作為頭部平臺優(yōu)勢明顯，市場份額持續(xù)擴大，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。抖音連續(xù)四年領(lǐng)跑短視頻平臺，用戶規(guī)模達9.4億，短視頻用戶占比達87.9%，較去年同期提升3個百分點；快手平臺用戶規(guī)模為5.6億，短視頻用戶占比52.7%，呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢；西瓜視頻、快手極速版、微視、抖音極速版、抖音火山版等處于第二梯隊，活躍用戶規(guī)模占 31.6%；好看視頻、愛奇藝隨刻、刷寶、優(yōu)哩視頻等處于第三梯隊，活躍用戶規(guī)模占 7.7%。作為短視頻國家隊，央視頻累計下載量達3億次，會員破百萬，最高日活量達千萬人次，用戶活躍度和社會影響力顯著提升。

同時，通過持續(xù)深耕細分垂類領(lǐng)域，各平臺逐漸形成比較競爭優(yōu)勢。例如，快手頻頻在體育內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力，先后獲得東京奧運會、北京冬奧會、美洲杯、NBA等重要體育賽事的直播、視頻點播及短視頻版權(quán)；抖音不斷做大做優(yōu)做強音樂板塊，上線在線K歌功能，推出音樂App“汽水音樂”，實現(xiàn)音樂與短視頻的深度綁定，“短視頻＋音樂”生態(tài)逐漸成熟；央視頻則發(fā)揮中央廣播電視總臺節(jié)目資源優(yōu)勢，首批上線財經(jīng)、文藝、體育等12個垂類頻道，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代逐浪前行增添新動能。（作者單位：廣電總局發(fā)展研究中心