未來中國的傳媒業(yè)將會實現(xiàn)何種新的突破？在技術(shù)推動下將會如何作用于社會文化變革？本文將從“深度媒介化”和生態(tài)與用戶的視角來辨析當前傳媒業(yè)面臨的變化，結(jié)合政策文件與新近案例梳理中國傳媒業(yè)發(fā)展情況，進一步探討“十四五”時期中國傳媒業(yè)應當如何滿足民眾日益增長的美好精神生活需要，對傳媒業(yè)的未來走向作出暢想。

01

“十四五”時期傳媒業(yè)的生態(tài)變革?

媒介化本質(zhì)上是一種媒體和傳播研究的視角，關(guān)注和思考媒介如何參與到社會互動之中。而“深度媒介化”則是更進一步描述智能媒介時代下更高維度的媒介實踐——新媒體技術(shù)平臺已經(jīng)成為傳媒業(yè)持續(xù)突破的關(guān)鍵行動者，其網(wǎng)絡(luò)化邏輯已經(jīng)改變了社會信息生產(chǎn)的底層邏輯，媒介在重構(gòu)社會的同時也會重塑自身的場域，當下已處在“萬物媒介化”的時代。

1、政策生態(tài)：從傳播信息到社會治理

“黨管媒體”是經(jīng)由歷史實踐檢驗并一直為我國所秉持的優(yōu)良傳統(tǒng)，黨與媒體之間密不可分，而穩(wěn)定、連貫性的政策體系對引導主流媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程具有充分的引領(lǐng)效用。目前我國在政策層面已經(jīng)搭建了以黨為核心包含全局政策、行業(yè)政策和地方政策三大維度的媒體政策體系，這些政策本質(zhì)上可視作國家在新的執(zhí)政環(huán)境下對技術(shù)發(fā)展趨勢所作出的政策回應。根據(jù)既有政策文件指示，主流媒體未來應當成為中國特色傳播體系的重要內(nèi)容價值輸出口，其發(fā)展事關(guān)黨的新聞輿論建設(shè)，更是黨在新時代治國理政的重要抓手。

智能時代的媒體定位與效用將不再局限于單一的信息傳遞，而應當作為一種基礎(chǔ)設(shè)施嵌入到社會結(jié)構(gòu)的運作之中，把控內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的流動，成為國家治理的單元體以及社會意義的建構(gòu)者。目前中國已經(jīng)形成了中央橫貫至地方的全覆蓋傳播體系：以中央廣播電視總臺為代表的中央級主流媒體肩負著對外傳播與提升國家形象的戰(zhàn)略目標；以縣級融媒體中心為代表的基層傳播體系則承載著社會治理客體的效用，成為整合地方信息資源的重要抓手。未來政策生態(tài)的持續(xù)推動，媒體的社會組織的結(jié)構(gòu)性效用將被持續(xù)強調(diào)。隨著傳播信息的“最后一公里”被打通，傳媒業(yè)的發(fā)展前景也將更為多元廣闊。

2、行業(yè)生態(tài)：從“固態(tài)”到“液態(tài)”

當前許多媒體實際上擺脫了原有的單一業(yè)態(tài)，逐漸演化成為一種以連通性與多元性為特質(zhì)的媒介多元體。從整體來看，傳媒業(yè)的邊界與圖景因為數(shù)字技術(shù)的介入正在不斷拓寬。僅以新聞領(lǐng)域為例，全球的新聞機構(gòu)目前正處在“后工業(yè)化”時期，自由記者與編輯團隊以及新聞初創(chuàng)機構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，新聞組織形式已經(jīng)變得多元且零碎化。新的組織形式催生了差異化的運營模式，廣告、付費墻、訂閱乃至“現(xiàn)場新聞表演”等業(yè)務形式成為了新聞機構(gòu)“求生”的策略。

行業(yè)生態(tài)的變化不僅體現(xiàn)在組織與業(yè)務層面，更深層次的影響則反映在從業(yè)者的職業(yè)認同與專業(yè)理解等價值層面。經(jīng)歷數(shù)十年的媒體改革，中國新聞從業(yè)者心態(tài)發(fā)生了一定的變化，部分從業(yè)者認為當前的職業(yè)共同體是以“液態(tài)連接”的方式而存在。尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，組織化的新聞生產(chǎn)在向協(xié)作性的新聞策展所轉(zhuǎn)變，新聞業(yè)與大眾之間的互動更為密切。數(shù)字時代的傳媒業(yè)以及從業(yè)者自身，都需要采用一種更為開放的姿態(tài)以應對行業(yè)生態(tài)的變化。

3、技術(shù)生態(tài)：從智能化到平臺化

信息技術(shù)是當下中國傳媒業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵變量。自2013年中央提出媒體融合以來，各級媒體以智能化為突破口持續(xù)推動著全場景的流程再造。以5G、大數(shù)據(jù)與云計算、區(qū)塊鏈為代表的基礎(chǔ)信息技術(shù)正助力媒體的智能化轉(zhuǎn)型。

首先，大數(shù)據(jù)、云計算的多場景運用極大地提升了媒體的算力與數(shù)據(jù)存儲能力，借助對海量數(shù)據(jù)的動態(tài)抓取與實時分析，能夠精準地預測用戶行為以及新聞爆點，此外人工智能技術(shù)的使用使得內(nèi)容生產(chǎn)的效率與精度顯著提升，自動化新聞、算法新聞等新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)；其次，5G的高速、低延時傳輸特性為4K直播、VR/AR/MR等技術(shù)提供了帶寬支持，數(shù)據(jù)的高速傳輸讓內(nèi)容的臨場感與沉浸感、信息密度均得到質(zhì)的提升，進一步改變了內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。

技術(shù)的可持續(xù)發(fā)展離不開使用場景的建構(gòu)，平臺化便是近年來傳媒業(yè)實現(xiàn)突破的進路。平臺運作的核心機制包含數(shù)據(jù)化、商品化和選擇機制三大維度。我國當前完全具備上述三種機制的媒體平臺仍為少數(shù)，許多平臺在搭建過程中缺乏內(nèi)在驅(qū)動力和良性的運作模式，亟待在數(shù)據(jù)流通管理、盈利模式以及底層算法上尋求新突破。盡管數(shù)據(jù)在今日被視作新的“石油”，但平臺化催生的數(shù)據(jù)主義值得從業(yè)者警惕，避免“流量至上”的標準成為內(nèi)容生產(chǎn)的唯一標尺，窄化乃至忽視人類的個體尊嚴與價值。

02

迭代媒介邏輯：互動體驗、意義關(guān)聯(lián)與情感價值認同

關(guān)注數(shù)字化營銷與運營的專家Steven Belleghem認為，數(shù)字時代人的重要性在持續(xù)提升，傳播主體需要借助精準的生態(tài)系統(tǒng)推動“大數(shù)據(jù)”向“大相關(guān)”轉(zhuǎn)化，與用戶形成“強關(guān)系”與情感互動。數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)勃興已經(jīng)改變既往的媒介邏輯，采用“生態(tài)”和“用戶”的視角來剖析“媒介生態(tài)”與“用戶行為”二者之間的關(guān)系就顯得尤為重要。在探究媒介與大眾之間互構(gòu)模式的過程中，我們或許能夠理解數(shù)字時代的用戶行為邏輯，并歸納媒介的內(nèi)在發(fā)展邏輯。

1.強調(diào)體驗與互動

媒體本質(zhì)上是對日常生活的重新建構(gòu)。讓受眾對新聞事件有臨場感和卷入度是媒體從業(yè)者所致力達成的目標。近年來，強調(diào)感官互動與沉浸式體驗是媒介技術(shù)發(fā)展的新趨勢。無論是先前的H5、新聞游戲，還是當下以虛擬現(xiàn)實技術(shù)和增強現(xiàn)實為基礎(chǔ)的沉浸式新聞，本質(zhì)上都是在凸顯特定敘事類型的可感知性，增進內(nèi)容的可體驗感和交互性。越來越多的用戶已經(jīng)不再滿足于既往簡單的傳受關(guān)系，而是希望通過一種具身化的方式對媒介內(nèi)容進行體驗與感知。

目前使用現(xiàn)實增強技術(shù)大獲成功的社交媒體為Snapchat。Snapchat每天都有1.63億AR濾鏡活躍用戶，部分用戶每日頻率高于30次，而且該平臺的年輕用戶中的40%均為AR濾鏡的重度使用者。諸多行業(yè)報告也顯示，年輕用戶更崇尚個性表達與創(chuàng)新，基于技術(shù)層面的互動方式或許能夠為傳媒業(yè)帶來持續(xù)、可觀的流量紅利，值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。

2.重視意義的關(guān)聯(lián)性

營銷領(lǐng)域用“直連用戶”來指代一種關(guān)系導向的產(chǎn)品策略，這一思路可沿用至傳媒業(yè)以思考用戶的變化。2021年全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迎來“個性化直連訂閱”的新風口，越來越多的內(nèi)容出版商與資訊平臺開始重視郵件訂閱通信的業(yè)務。如美國版“公眾號”Substack去年訂閱總量突破1000萬，其受到用戶青睞的原因在于寫作、發(fā)布和營收平臺的輕量化和操作簡單化，不同的內(nèi)容創(chuàng)作者可以直接在該平臺上分享獨家內(nèi)容。此類自媒體發(fā)布平臺的興起揭示出一種基于關(guān)系的內(nèi)容消費模式，越來越多的用戶愿意為自身相關(guān)的內(nèi)容而付費。

創(chuàng)造關(guān)系的基本前提是了解與知悉。這一趨勢反映在新聞業(yè)，則是大眾在尊重事實的基礎(chǔ)上更加注重關(guān)系的建構(gòu)，即從個體感知上升至產(chǎn)生社會意義的關(guān)聯(lián)。目前傳媒業(yè)可以用內(nèi)容層面的接近性和技術(shù)層面的接近性來增進與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。內(nèi)容的接近性本質(zhì)上需要傳媒業(yè)將“供給理念”轉(zhuǎn)化為“服務理念”，規(guī)避新聞泛化的影響并為大眾提供有針對性的內(nèi)容。落實在技術(shù)層面，傳媒業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)用戶畫像的分析以及對輿情熱點的動態(tài)捕捉，以提升內(nèi)容與大眾之間的關(guān)聯(lián)性。

3.尋求情感與價值共鳴

平臺的持續(xù)發(fā)展塑造了一個扁平化、分布式和去中心化的網(wǎng)絡(luò)表達空間，原來傳統(tǒng)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)模式逐漸被打破，媒介以及與媒介相關(guān)的技術(shù)手段正在成為社會建構(gòu)的中介。在此邏輯之下，用戶更傾向于通過“平臺集體”的方式參與集體行動進而向“社群”轉(zhuǎn)化。相近的旨趣、共通的情感與共同的價值訴求以及平臺的介入是建立聯(lián)系與對話的重要前提。

在當前傳播生態(tài)中，大眾的情感與價值的“權(quán)重”在不斷地累加。用戶通過“點贊”“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”的個體行為就能賦予特定內(nèi)容議程更高的可見性。這種直接表達其情感與價值偏好的參與方式在某些時候甚至會影響新聞生產(chǎn)乃至事件本身的走向，一種基于即時性、重要性與情感性的新聞價值體系正在出現(xiàn)。傳媒業(yè)與社會之間的互動將有可能通過情感與價值的表達而得以延續(xù)，因此有必要建立全新的話語體系予以調(diào)適。

03

“十四五”傳媒業(yè)的發(fā)展進路

《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中明確將“提升公共文化服務水平”和“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”列為國家發(fā)展與政府工作的內(nèi)容。當前正步入媒體深度融合的時期，結(jié)合社會的發(fā)展愿景與大眾的信息訴求，傳媒業(yè)未來應當從內(nèi)容傳遞、社會互動以及價值輸出三個維度出發(fā)，助力中國在新時代持續(xù)向前邁進。

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，傳遞公共信息

內(nèi)容是傳媒業(yè)賴以為生的基石與核心資源。盡管在新的技術(shù)語境之下媒體傳遞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、敘事邏輯均有所變化，但人們對于優(yōu)質(zhì)、真實、客觀的內(nèi)容渴求是不會發(fā)生轉(zhuǎn)移的。尤其是信息資源極度飽和的當下，以算法為代表的智能中介物不僅建構(gòu)人們的認知，也在塑造著人們與社會之間的關(guān)系。出于生存與規(guī)避風險的需要，今天的大眾對于公共信息的渴望十分迫切。尤其是在公共性突發(fā)事件中，媒體的在場與正常運作就顯得尤為重要。

自新冠疫情暴發(fā)以來，主流媒體以及互聯(lián)網(wǎng)平臺均在謠言治理以及網(wǎng)絡(luò)生態(tài)維護等方面發(fā)揮重要的效用，尤其是人機協(xié)同的方式已經(jīng)有效提升了謠言的治理效率，有助于科學的公共信息的傳播和觸達。有的實證研究也表明，權(quán)威媒體能夠正向影響個體的預防行為并可以通過嚴重性對其產(chǎn)生間接影響。因此，在疫情防控常態(tài)化的大背景之下，主流媒體應當堅守專業(yè)性，持續(xù)向公眾傳遞真實、科學、攸關(guān)公眾切身利益的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2.以技術(shù)創(chuàng)新為手段，構(gòu)建場景網(wǎng)絡(luò)

虛擬現(xiàn)實技術(shù)正成為各界所關(guān)注的焦點，它受到“熱捧”不僅是因為其技術(shù)表征層面的新穎性，更因其預示一種深度媒介化的可能性。未來的媒介將具備更強的模塑力，媒介與當代通信系統(tǒng)的物質(zhì)基礎(chǔ)深度捆綁，通過高度語境化、個性化的中介方式讓個體的傳播體驗變得更為具象化。但無論技術(shù)創(chuàng)新走向何方，其“應然”的演化邏輯均是以“人”為軸心在場景與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)層面尋求突破。

概言之，未來的傳媒業(yè)應當以技術(shù)為抓手，努力成為連接個體與廣大社會的有效中介。當前許多媒體愈發(fā)重視公共服務職能，通過拓展智慧政務、城市生活服務等方式，提升媒體與市民生活的關(guān)聯(lián)度。此外，諸如南方財經(jīng)全媒體集團、芒果TV、上海報業(yè)集團、財新傳媒等較為成熟的媒體集團，正大力發(fā)展基于新媒體技術(shù)的傳媒產(chǎn)業(yè)體系，借助搭建主題文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園、電商直播、地方行業(yè)智庫等方式加速形成更具市場競爭力的產(chǎn)品生態(tài)架構(gòu)，這些成功經(jīng)驗均值得全行業(yè)學習與借鑒。

3.以價值引導為核心，凝聚社會共識

隨著中國社會進入改革的深水區(qū)，傳媒業(yè)需要以更開放的姿態(tài)歸攏傳播系統(tǒng)性共識與維護意識形態(tài)的穩(wěn)定。尤其中國媒體始終秉承黨性與人民性相統(tǒng)一的價值底色，更應當一如既往地堅持正確的政治方向，做大做強主流媒體。講好中國故事，將社會主義核心價值觀傳遞到位。同時，智能時代復雜多變的輿情生態(tài)之下，傳媒業(yè)內(nèi)部應當樹立復雜性思維以及開放性思維，正確處理情感與理性、引導與監(jiān)督的辯證關(guān)系，助力國家打造新型輿論引導觀，推動國家輿情治理能力的現(xiàn)代化。