廣電媒體現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體部分要加速演變、加速改變，才能適應(yīng)智能內(nèi)容生產(chǎn)、智能傳播、移動(dòng)傳播的演進(jìn)趨勢(shì)，適應(yīng)新的數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展。

天津大學(xué)新媒體與傳播學(xué)院院長(zhǎng) 陸小華

智能傳播、智能媒體、數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型，使得傳播形態(tài)、傳播觀念都在發(fā)生重大改變。在加快推進(jìn)媒體深度融合的實(shí)踐中，智能傳播、智能平臺(tái)、體系建設(shè)也成為某種繞不過(guò)去的底層邏輯，給媒體融合帶來(lái)了新故事、新課題。

近年來(lái)，天津大學(xué)新媒體與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陸小華的研究領(lǐng)域更聚焦智能傳播、智能媒體、數(shù)字媒體。

在他看來(lái)，生成式AI、智能聊天機(jī)器人等進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)是不可忽略的重要趨勢(shì)。新型主流媒體可以發(fā)展的路徑“一定是更具探索性和創(chuàng)造性地運(yùn)用現(xiàn)有技術(shù)與前沿智能技術(shù)，向主流數(shù)字媒體的方向發(fā)展”。

這意味著主流媒體的運(yùn)作方式、內(nèi)容生產(chǎn)體系、組織架構(gòu)、媒體競(jìng)爭(zhēng)策略等都要向數(shù)字媒體方向發(fā)展，這也是主流媒體持續(xù)變革的基本路徑。

如何以技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)廣電在內(nèi)的主流媒體跨越式發(fā)展？陸小華認(rèn)為，眼光應(yīng)該放得更遠(yuǎn)、更開(kāi)，“今天包括廣電在內(nèi)的主流媒體，必須以新眼光去探索那些傳統(tǒng)上不被視為是廣電技術(shù)、媒體技術(shù)、傳播技術(shù)的東西，要將它們拿來(lái)為我所用?！?/p>

▍智能內(nèi)容生產(chǎn)是重要趨勢(shì)

「廣電獨(dú)家」：看到您近年來(lái)非常關(guān)注向智能媒體演變，目前媒體融合的主流話語(yǔ)體系里很少提這個(gè)用法，您認(rèn)為它是一種真實(shí)的趨勢(shì)嗎？

陸小華：去年智能技術(shù)領(lǐng)域最大的變化之一，就是智能內(nèi)容生成技術(shù)，比如生成式AI，以及智能聊天機(jī)器人等都有比較重要的進(jìn)展。智能技術(shù)會(huì)更多應(yīng)用于媒體領(lǐng)域、內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域和傳播領(lǐng)域。

在影視制作領(lǐng)域，虛擬制片可以提高效率、節(jié)約成本，很早就開(kāi)始使用了。利用虛擬制片等技術(shù)的實(shí)時(shí)渲染，給影視創(chuàng)作的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，甚至是一些超越現(xiàn)實(shí)、超越自然的場(chǎng)景創(chuàng)造，提供了足夠的空間。

從內(nèi)容生產(chǎn)角度而言，我非常關(guān)注可以將文本輸入轉(zhuǎn)變成圖像的智能內(nèi)容生成技術(shù)?！叭斯ぶ悄芄ぞ吒淖兞宋覀儼l(fā)揮創(chuàng)造力的方式”也被美國(guó)《連線》雜志網(wǎng)站列為“2022年讓世界更美好的科技進(jìn)展”之一。

1月11日，阿里巴巴達(dá)摩院發(fā)布了《2023年十大科技趨勢(shì)》。在我看來(lái)，雖然這十大趨勢(shì)看起來(lái)是10個(gè)方面、10個(gè)領(lǐng)域，但其中有好幾項(xiàng)都與智能內(nèi)容生成密切相關(guān)。

比如第一項(xiàng)“多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練大模型”，認(rèn)為將實(shí)現(xiàn)“圖文音統(tǒng)一知識(shí)表示”，成為人工智能基礎(chǔ)設(shè)施。而實(shí)際上前面說(shuō)到的智能聊天機(jī)器人、生成式AI等，都是基于這種算法的訓(xùn)練大模型。

再比如第七項(xiàng)“雙引擎智能決策”，可以提升算法的邏輯推理決策，如果一旦運(yùn)用于內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，顯然將有助于生成式AI模型的能力提升。

第八項(xiàng)“計(jì)算光學(xué)成像”認(rèn)為，將“突破傳統(tǒng)光學(xué)成像極限，帶來(lái)更具創(chuàng)造力和想象力的應(yīng)用?！?/p>

華為P40發(fā)布時(shí)，我們看到它拍攝的月亮比有些相機(jī)還清晰。當(dāng)時(shí)我們很驚訝，但實(shí)際上它就引入了計(jì)算光學(xué)的概念，用這種方式對(duì)拍攝月亮的某些影像進(jìn)行了補(bǔ)足完善。

如果“計(jì)算光學(xué)成像”突破傳統(tǒng)光學(xué)成像的極限，對(duì)影視創(chuàng)作生產(chǎn)有什么影響？是否會(huì)生成更引人關(guān)注甚至大開(kāi)腦洞的內(nèi)容？當(dāng)然我主要指影視和綜藝創(chuàng)作部分，而非新聞部分。但在視聽(tīng)新聞?lì)I(lǐng)域，恰恰應(yīng)當(dāng)及早研究，以應(yīng)對(duì)深度偽造可能的危害，應(yīng)對(duì)新形態(tài)的智能輿論戰(zhàn)。

第九項(xiàng)“大規(guī)模城市數(shù)字孿生”認(rèn)為該技術(shù)將繼續(xù)向“立體化、無(wú)人化、全局化方向演進(jìn)”，“無(wú)人化”本身也是一種智能內(nèi)容生成，更不必說(shuō)第十項(xiàng)“生成式AI”了，一旦進(jìn)入引用爆發(fā)期，將極大推動(dòng)數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)與創(chuàng)造。

就近年來(lái)廣電的轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須看到包括AI在內(nèi)的一系列技術(shù)逐漸走向應(yīng)用層面，必將影響內(nèi)容生產(chǎn)。

▍主流媒體向主流數(shù)字媒體進(jìn)發(fā)，媒體需要整體考慮底層架構(gòu)

「廣電獨(dú)家」：您認(rèn)為在向數(shù)字智能媒體演進(jìn)的趨勢(shì)上，去年廣電讓您印象最深刻的事件是什么？

陸小華：應(yīng)該是去年開(kāi)始籌備、今年1月18日啟動(dòng)的浙江“傳播大腦”吧——構(gòu)建一個(gè)貫通全省新聞?lì)I(lǐng)域的大型智能技術(shù)平臺(tái)和新聞平臺(tái)，打造引領(lǐng)媒體變革的技術(shù)集成中心、數(shù)據(jù)交互中臺(tái)、融合傳播中樞，讓更多媒體“共享開(kāi)源技術(shù)，共建開(kāi)放生態(tài)”，省市縣三級(jí)媒體同上傳播大腦和新聞平臺(tái)。

十多年前，我曾經(jīng)闡述過(guò)數(shù)字媒體觀。基于數(shù)字媒體觀，基于一個(gè)大的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，報(bào)紙、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端不過(guò)是這個(gè)數(shù)字媒體的發(fā)布終端，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)一體化了。

浙江目前已經(jīng)進(jìn)入這種實(shí)踐。去年也已經(jīng)公布了年薪100萬(wàn)~200萬(wàn)元公開(kāi)招募CTO。我認(rèn)為，它預(yù)示著在探索建設(shè)新型主流媒體的道路上，從構(gòu)建底層平臺(tái)起步，正在向著更大力度的整合、變革、轉(zhuǎn)化方向發(fā)展。

在我看來(lái)，包括廣電在內(nèi)，新型主流媒體的發(fā)展路徑一定是更具探索性和創(chuàng)造性的，應(yīng)向主流智能數(shù)字媒體的方向發(fā)展，所應(yīng)用的技術(shù)也不僅是數(shù)字技術(shù)，還包括其他目前沒(méi)有被運(yùn)用在傳播、媒體領(lǐng)域的技術(shù)，其運(yùn)作方式、內(nèi)容生產(chǎn)體系、組織架構(gòu)、媒體競(jìng)爭(zhēng)策略，都要向著智能數(shù)字媒體方向發(fā)展。

這是主流方向，而不只是基本路徑。在基本路徑之上探索的方式可以有多種，但是這個(gè)主流方向是很難改變的。

有了新媒體終端、新媒體產(chǎn)品，并不等于傳統(tǒng)媒體就變成了新型主流媒體。我認(rèn)為，廣電媒體現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體部分要加速演變、加速改變，才能適應(yīng)智能內(nèi)容生產(chǎn)、智能傳播、移動(dòng)傳播的演進(jìn)趨勢(shì)，適應(yīng)新的數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展。

我覺(jué)得對(duì)于主流媒體而言，在目前缺乏算法等人工智能運(yùn)用的情況下，要想保持傳播力、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須盡可能更積極地探索運(yùn)用智能內(nèi)容生產(chǎn)、智能傳播等先進(jìn)技術(shù)。

「廣電獨(dú)家」：浙江媒體在地方媒體里處在發(fā)展前沿了，就您觀察，央媒對(duì)于類似技術(shù)的運(yùn)用，或在智能媒體構(gòu)建上的水平怎么樣？是否取得了可觀成果？

陸小華：客觀而言，主要央媒這些年在深化媒體融合，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字變革上的進(jìn)步是非常大的。

第一，把內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布渠道的重心放到移動(dòng)端、新媒體端，這是非常重要的變化。

第二，主要央媒對(duì)于人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在應(yīng)用層面有很多成功嘗試，不管是虛擬主播，或是5G+8K的影像視聽(tīng)傳播，特別是在奧運(yùn)會(huì)這樣的重要場(chǎng)景、重大事件中，在世界范圍內(nèi)為中國(guó)媒體贏得了聲譽(yù)。

三大央媒在媒體融合方面的3個(gè)全國(guó)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，也體現(xiàn)了中央要推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)突破，全面提高輿論引導(dǎo)能力的意圖。加上中國(guó)傳媒大學(xué)的媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，這四大實(shí)驗(yàn)室的布局是歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

當(dāng)然，還是應(yīng)當(dāng)看到，技術(shù)發(fā)展是否比我們運(yùn)用的速度更快？技術(shù)發(fā)展提供了更多空間，我們是否還沒(méi)有足夠運(yùn)用？有些技術(shù)跨界運(yùn)用會(huì)帶來(lái)意想不到的成效。

比如說(shuō)今天我們用的微波爐，兩三百塊錢一個(gè)，但它其實(shí)源自雷達(dá)技術(shù)；我們用的CD，實(shí)際上是早期計(jì)算機(jī)的輸入設(shè)備分拆出來(lái)的成果。十年前，一個(gè)非傳媒人主導(dǎo)以算法介入信息分發(fā)，構(gòu)建了一個(gè)智能分發(fā)平臺(tái)，對(duì)新聞傳播格局產(chǎn)生巨大影響。

今天，在新聞宣傳、報(bào)紙廣電媒體可以運(yùn)用的技術(shù)，我認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些為廣電等傳媒行業(yè)提供方案、設(shè)備和技術(shù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)、企業(yè)已經(jīng)推介的范圍，甚至超出它們的技術(shù)儲(chǔ)備、認(rèn)知儲(chǔ)備和能力儲(chǔ)備。

或者更直白地說(shuō)，今天包括廣電在內(nèi)的主流媒體必須以新眼光去探索運(yùn)用那些傳統(tǒng)上不被視為是廣電技術(shù)、媒體技術(shù)、傳播技術(shù)的東西，要將它們拿來(lái)為我所用才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。否則，競(jìng)爭(zhēng)力怎么能夠增強(qiáng)呢？怎么能夠改變互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響力日益強(qiáng)過(guò)主流媒體的現(xiàn)狀呢？

這不完全是資金投入問(wèn)題，問(wèn)題在思維方式，是看待和運(yùn)用技術(shù)的眼光。

當(dāng)然，我們必須鼓勵(lì)所有媒體人，包括一線媒體人去積極探索技術(shù)應(yīng)用，推進(jìn)在產(chǎn)品形態(tài)、傳播形式、內(nèi)容制作技術(shù)等方面的先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用水平。

但是，同時(shí)依然需要媒體從整體上考慮它的底層架構(gòu)、技術(shù)運(yùn)用策略、跨界技術(shù)運(yùn)用方式。

▍創(chuàng)新思維、跨界眼光，推動(dòng)進(jìn)一步深化變革

「廣電獨(dú)家」：就您剛才所言，我是否可以認(rèn)為，向智能數(shù)字媒體演進(jìn)已經(jīng)讓傳統(tǒng)傳播學(xué)不適應(yīng)了？您認(rèn)為它是否改變了傳播概念本身？

陸小華：我剛才提到了智能分發(fā)平臺(tái)的影響，如果從學(xué)術(shù)上作一點(diǎn)概括，隨著算法介入內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，分發(fā)環(huán)節(jié)在影響力生成中占了更大比重。

新聞學(xué)、傳播學(xué)理論通常認(rèn)為是內(nèi)容產(chǎn)生影響力，影視學(xué)、藝術(shù)學(xué)也會(huì)講好劇本是影視作品的基礎(chǔ)，內(nèi)容產(chǎn)生影響力。但好內(nèi)容如果不能有效分發(fā)，不能有效觸達(dá)受眾，很難產(chǎn)生影響力。

而智能分發(fā)平臺(tái)自己不制作內(nèi)容，僅精準(zhǔn)分發(fā)其他來(lái)源的內(nèi)容就獲得巨大影響力。就像電影人突然發(fā)現(xiàn)，如果院線不排片，好電影也難以產(chǎn)生相應(yīng)市場(chǎng)影響。這就可以看出分發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)內(nèi)容影響力的形成有制約作用、也有托舉作用。

要注意智能技術(shù)帶來(lái)的兩個(gè)重要改變。

算法分發(fā)平臺(tái)出現(xiàn)之前，小視頻有沒(méi)有？對(duì)電視、電影界而言，影視作品的片花不就是短視頻嗎？過(guò)去有人把片花當(dāng)回事兒?jiǎn)?？那是暖?chǎng)的東西，是個(gè)預(yù)告片。

今天，并不能簡(jiǎn)單地說(shuō)新出現(xiàn)的小視頻帶來(lái)了足夠魅力，而是借助算法分發(fā)平臺(tái)的小視頻更匹配受眾的需求，才產(chǎn)生足夠魅力。這是第一個(gè)改變。

第二個(gè)改變，就是內(nèi)容不僅是人在生產(chǎn)，目前和今后可能出現(xiàn)更多人工智能參與內(nèi)容生產(chǎn)，甚至是人工智能自我生產(chǎn)內(nèi)容。

我們過(guò)去認(rèn)為內(nèi)容都是人生產(chǎn)的，好的創(chuàng)作者生產(chǎn)好的內(nèi)容。但今天，有些內(nèi)容是是智能生成的，是智能合成的，是數(shù)據(jù)生成的。

它甚至可以創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)生活中不存在的場(chǎng)景，幾年前美國(guó)西雅圖電視網(wǎng)播出了一段“深度偽造”的特朗普講話，事實(shí)上就是合成出了現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有的東西。

為什么我們一直希望媒體人、決策者、管理者、實(shí)踐者要換新的思維，要用新的眼光來(lái)看待科技發(fā)展和未來(lái)傳媒業(yè)的數(shù)字化變革？

因?yàn)榧夹g(shù)在促使運(yùn)行方式變化，在改變職業(yè)生存邊界。50年前，攝影師不僅是一個(gè)職業(yè)，也是一個(gè)專業(yè)。有多少人會(huì)洗照片？多少人會(huì)人工調(diào)整曝光量？但是傻瓜相機(jī)的出現(xiàn)，就使攝影從一個(gè)專業(yè)變成了一個(gè)職業(yè)。因?yàn)槔习傩漳脗€(gè)相機(jī)也能拍，所以已經(jīng)不算是門檻高深的專業(yè)了。

再比如說(shuō)直播。20世紀(jì)90年代，直播還是廣電界的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要構(gòu)建一個(gè)體系，構(gòu)建嚴(yán)密的計(jì)劃，需要前后方無(wú)數(shù)人協(xié)同運(yùn)作。

但是現(xiàn)在，直播變成了一個(gè)小姑娘、老太太的日常生活，變成隨便一個(gè)不識(shí)字的普通老百姓都可以做的事情。

直播不就是拿手機(jī)直播嗎，滿地都是嗎？那么，新媒體時(shí)代，直播導(dǎo)演的職業(yè)生存邊界變化了嗎？

當(dāng)全民都可以利用數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，媒體作為專業(yè)化組織，作為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)群體，你的專業(yè)水準(zhǔn)、專業(yè)眼光、專業(yè)創(chuàng)造體現(xiàn)在哪里？

你要看到技術(shù)在銷蝕你的邊界，必須以更大的平臺(tái)、更專業(yè)的眼光、更高水平的創(chuàng)作能力去生產(chǎn)內(nèi)容，否則以后怎么能在蕓蕓眾生中體現(xiàn)出來(lái)你的能力和影響？

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，就更需要主流媒體在這個(gè)節(jié)骨眼上以創(chuàng)新思維、跨界眼光，探索性、創(chuàng)造性運(yùn)用現(xiàn)有和前沿技術(shù)，才能進(jìn)一步推進(jìn)媒體深化變革。

政策上是非常支持這樣做的。僅用傳統(tǒng)手段不能有效地為中國(guó)贏得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，那么就必須進(jìn)一步深化數(shù)字變革和融合，借助互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)手段增強(qiáng)影響力、傳播力，才能夠?yàn)橹袊?guó)贏得與國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。所以，需要我們加大力度、加快步伐。

「廣電獨(dú)家」：廣電媒體是以視頻產(chǎn)品為主的，您認(rèn)為統(tǒng)一輸出為一個(gè)流媒體是視頻媒體融合的最終結(jié)局嗎？您認(rèn)為是否有必要出現(xiàn)一個(gè)由國(guó)家領(lǐng)銜的、更大規(guī)模的整合性媒體？

陸小華：現(xiàn)在流媒體非常風(fēng)行，不是說(shuō)不能做，但是我覺(jué)得要看到實(shí)質(zhì)，就是傳播力、影響力的構(gòu)建依賴于最高效地利用所能獲得的所有資源，這是核心。

在媒體和媒體之間，在媒體和社會(huì)的個(gè)人創(chuàng)作者之間，新型主流媒體一定應(yīng)該表現(xiàn)出以最高的效率、最低的成本、最大的可能性來(lái)利用所有可能獲得的資源，包括采訪資源、技術(shù)資源、政策資源等。

這里，效率是核心詞。

現(xiàn)在媒體轉(zhuǎn)型，最難的是什么？錢從哪里來(lái)？人往何處去？以往的手段、渠道、產(chǎn)品形態(tài)怎么辦？

其實(shí)總書(shū)記在關(guān)于媒體融合的政治局集體學(xué)習(xí)中已經(jīng)講過(guò)，在信息生產(chǎn)領(lǐng)域，也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，通過(guò)理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高。

客觀地說(shuō)，從效率眼光看，為什么有些媒體傳播力影響力還不夠強(qiáng)呢？是因?yàn)樾蔬€不夠高，一些資源用在了影響力不高的頻道、頻率。

雖然現(xiàn)在每年都有一些頻道、頻率停辦，但就目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看來(lái)，這種供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革還應(yīng)大力推進(jìn)。

廣電總局幾年前就提“精辦頻道頻率”，方向我認(rèn)為非常對(duì)，要精辦才能效率更高，才能把所有資源集中在最有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、傳播力的板塊上，并進(jìn)一步增強(qiáng)。

流媒體平臺(tái)是方向之一，未來(lái)也完全可以以某個(gè)成熟平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)政策和市場(chǎng)成熟機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)流媒體能力的進(jìn)一步增強(qiáng)。

只不過(guò)這絕不是這個(gè)行業(yè)要解決的核心問(wèn)題。核心是怎么樣進(jìn)一步提升傳播效率、資源利用效率、組織運(yùn)行效率、內(nèi)容生產(chǎn)效率，等等。沒(méi)有效率，就沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

有一件事情是值得充分注意的，就是2022年全世界一系列互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)行了大裁員。比如Meta、亞馬遜、微軟都裁員過(guò)萬(wàn)。這兩三年左右，大的互聯(lián)網(wǎng)公司都在進(jìn)行內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，調(diào)整方向、優(yōu)化策略，而且一定是奔著提升運(yùn)行效率去的。

從這個(gè)眼光看，廣電集團(tuán)內(nèi)部的組織架構(gòu)在20世紀(jì)90年代發(fā)生過(guò)重大變革，在21世紀(jì)第一個(gè)十年之后，其實(shí)沒(méi)有出現(xiàn)重大變化，除了構(gòu)建一些新媒體部分。

并不是說(shuō)現(xiàn)在就不合理、非要變，而是提出一個(gè)問(wèn)題，在今天的政策環(huán)境、資源條件、技術(shù)條件、市場(chǎng)條件下，主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)策略是否需要進(jìn)一步優(yōu)化、變革？