2023年6月28日，第三屆中國廣電媒體融合發(fā)展大會“融媒創(chuàng)新營銷：重構(gòu)與整合”分論壇在北京舉行。

圖注：央視市場研究（CTR）總經(jīng)理助理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長 姜濤

會上，央視市場研究（CTR）總經(jīng)理助理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行副院長姜濤以《主流媒體融合創(chuàng)新經(jīng)營模式》為題發(fā)表主旨演講。以下內(nèi)容根據(jù)發(fā)言實錄整理：

主流媒體加速新媒體平臺賬號布局

主流媒體在新媒體平臺上的賬號布局已經(jīng)形成較為穩(wěn)定、規(guī)?；膽B(tài)勢，在包括微博、微信、短視頻平臺、自有APP和其他第三方平臺等渠道實現(xiàn)了全面覆蓋、深入觸達的矩陣布局。

其中，主流媒體開設(shè)新媒體賬號數(shù)量最多的平臺是抖音、微博和微信公眾號，而主流媒體賬號數(shù)量最多的短視頻平臺抖音、央視頻和快手。整體來看，主流媒體在全平臺的新媒體賬號總數(shù)量已突破一萬個。

圖注：單位：個；數(shù)據(jù)來源：唯尖 – CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)；賬號來源：“主流媒體”包含8家央級媒體、38家省級以上廣電機構(gòu)，以及監(jiān)測池內(nèi)的省級/地方非廣電媒體，市縣融媒體；數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2023年5月（下同）

主流媒體的新媒體影響力不容小覷，從主流媒體在新媒體平臺的平均粉絲量和互動量兩個指標(biāo)，可以窺見主流媒體的巨大聲量。截至今年5月，主流媒體在抖音平臺上單賬號的平均粉絲量最多，達到241萬，其中“央視新聞”“人民日報”等超頭部賬號的影響因子極強，主流媒體在微博和快手兩個平臺也有著良好的表現(xiàn)。從發(fā)布作品的互動量來看，主流媒體在抖音、快手、微博三大平臺上積累了更高的互動量，而其在B站的單條作品的平均互動量相對較高。

圖注：以五一期間的發(fā)文為例，主流媒體開設(shè)的新媒體賬號所發(fā)布作品的粉絲互動量及均值?；恿拷y(tǒng)計周期為5.1～5.7，以點贊數(shù)和評論數(shù)之和衡量互動情況。

廣電新媒體的迅猛發(fā)展還體現(xiàn)在其對廣告主的吸引力上。央視市場研究（CTR）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國家廣告研究院發(fā)布的《2023年廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，2023年，廣電新媒體預(yù)期投放滲透率達到59.2%，接近六成。

從投放費用趨勢看，有33.46%的廣告主稱，2023年預(yù)計將投入更多的資金在廣電新媒體上，這一比重相較2022年增長了6.67%。從廣告主設(shè)置的投放渠道看，有27.9%的廣告主愿意給廣電新媒體設(shè)立單獨的預(yù)算渠道，而不是附加在互聯(lián)網(wǎng)和常規(guī)廣電渠道之內(nèi)，這意味著廣電新媒體愈發(fā)成為廣告主心中具備特殊性和必要性的投放介質(zhì)。

IP營銷推動主流媒體經(jīng)營破圈

演講從內(nèi)容IP版權(quán)、虛擬主持人、IP衍生開發(fā)和IP聯(lián)動四個角度展開關(guān)于IP營銷的討論。

一是內(nèi)容IP能夠從版權(quán)、廣告及影響力上展開運營，如央視頻實現(xiàn)對F1的無解說直播、新華網(wǎng)邀請周冠宇拍攝等；內(nèi)容IP還能夠與電商聯(lián)動，例如湖南廣電將“芒系”綜藝、劇集注入小芒電商平臺，連接芒系IP和國貨消費品，實現(xiàn)內(nèi)容為產(chǎn)品賦能。

二是虛擬主持人IP持續(xù)發(fā)展，例如總臺“小C”參與北京時裝周，江蘇衛(wèi)視荔小漫、浙江衛(wèi)視谷小雨、東方衛(wèi)視申雅參與《思想耀江山》，為紅色題材節(jié)目增加全新活力。

三是主流媒體基于存量IP和IP靈感進行再開發(fā)，拓寬創(chuàng)意經(jīng)營路徑，例如《國家寶藏》新媒體音頻衍生節(jié)目，此外，總臺文創(chuàng)雪糕基于總臺各代表建筑、花卉進行開發(fā)，成為新晉“網(wǎng)紅”，CMG觀察與ICEANIMALS合作打造聯(lián)名形象等，都是基于現(xiàn)有IP和IP靈感所做出的創(chuàng)新型嘗試。

四是主流媒體推動流量IP聯(lián)動，打造更廣闊的IP世界觀。例如芒果TV將《明星大偵探》和《密室大逃脫》聯(lián)動，泡泡瑪特和央視新聞合作推出徽章等舉措，都有助于延長IP生命周期，為經(jīng)營開拓?zé)o限可能。

媒體智庫成為傳媒產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型重要方向

媒體智庫是由媒體主導(dǎo)組建的咨詢機構(gòu)，旨在提供政策決策方案和知識服務(wù)。

構(gòu)建“媒體+智庫”合作模式，可以提升主流媒體的內(nèi)容深度和影響力，實現(xiàn)社會智庫力量與媒體內(nèi)容的有效銜接。

演講從央級媒體智庫和地方媒體智庫、研究型智庫和業(yè)務(wù)型智庫兩個維度剖析媒體智庫的特征。

其中，央級主流媒體持續(xù)利用自有智庫資源，為多元化經(jīng)營賦能；地方主流媒體搭建智庫，為地方建設(shè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻媒體力量。

而研究型主流媒體智庫通常與高校、研究院合作，注重傳統(tǒng)學(xué)術(shù)研究和承接項目、發(fā)布報告和論文，組織論壇等；業(yè)務(wù)型媒體智庫往往是媒體從業(yè)務(wù)需求為主導(dǎo)，倒逼生產(chǎn)流程改造，將媒體的原有經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹菐飚a(chǎn)品和服務(wù)。

展望主流媒體智庫建設(shè)路徑，可以從加強智庫建設(shè)頂層設(shè)計，加強溝通與良性互動，以及強化媒體內(nèi)容與智庫的鏈接三個方向努力，從實際應(yīng)用場景出發(fā)，根據(jù)不同角色需求，優(yōu)化媒體智庫架構(gòu)及發(fā)展方向。

“媒體+生活”助力主流媒體拓展C端經(jīng)營服務(wù)空間

“媒體+生活”是主流媒體C端經(jīng)營探索的重要方向。從媒體+活動、媒體+消費、媒體+服務(wù)入手，主流媒體立足人民生活需求，實現(xiàn)新經(jīng)營方向的擴充和新經(jīng)營模式的探索。

一是“媒體+活動”為人民帶來多彩生活體驗。如芒果音樂節(jié)通過復(fù)合新媒體業(yè)態(tài)加強年輕化興趣傳播，打造明快、時尚的品牌形象，吸引年輕人關(guān)注。2023“春城晚報-開屏新聞·生活節(jié)”則圍繞“送政策、送文化、送健康、送服務(wù)、送福利”的指導(dǎo)思想，開展100余場落地活動，構(gòu)建本地生活新場景。

二是“媒體+消費”推動主流媒體擴大消費購物影響力。如央視財經(jīng)聯(lián)合拼多多為上海2022年“五五購物節(jié)”舉辦直播專場，無錫廣電助力2022“太湖購物節(jié)”宣推預(yù)熱等，在促進消費振興的同時打開商業(yè)變現(xiàn)通路。

三是“媒體+服務(wù)”為主流媒體打造便民服務(wù)窗口。如新華社新聞客戶端推出“全民拍”社會治理交互平臺，蕪湖市融媒體中心推出新版“大江看看”智能化服務(wù)平臺，越來越多的主流媒體將原有功能與其他服務(wù)功能相結(jié)合，為用戶提供更全面、更實用的便民服務(wù)。

數(shù)字技術(shù)為主流媒體經(jīng)營革新賦能

講演主要從數(shù)字科技、人工智能、一站化數(shù)字集成經(jīng)營模式三個方面來討論數(shù)字技術(shù)對主流媒體經(jīng)營的作用。

一是主流媒體融合應(yīng)用數(shù)字科技，跨界探索數(shù)字化新場景。例如央視頻利用VR技術(shù)實現(xiàn)對重大節(jié)點的全景化播報，如“VR看冬奧”“VR黨建·百億像素”等；又如江蘇衛(wèi)視《2060元音之境》讓4位明星和他們的虛擬形象一起打造時間凝結(jié)、一鍵換裝的超現(xiàn)實舞臺，帶來極致的感官體驗。

二是主流媒體積極擁抱人工智能技術(shù)，加速行業(yè)智能化進程。今年非?；鸨腁IGC技術(shù)，被主流媒體積極納入使用，例如澎湃新聞成為百度“文心一言”的首批先行體驗官；其次，互聯(lián)網(wǎng)時代具備代表性的算法技術(shù)也為主流媒體所吸納應(yīng)用，如央視頻平臺引入總臺算法，在算法匹配內(nèi)容和信息環(huán)境均衡中實現(xiàn)兼顧，助力更良性、多樣化的內(nèi)容生態(tài)形成。

三是主流媒體利用媒體協(xié)同優(yōu)勢，形成一站式數(shù)字化集成經(jīng)營模式。例如中央廣播電視總臺和浙江省人民政府合作建設(shè)國家短視頻基地，以及中視大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地等，主流媒體開辟IP孵化、達人培訓(xùn)、全案營銷、供應(yīng)鏈整合等多種流量盈利模式，實現(xiàn)一站式高效經(jīng)營，并以文化和科技融合為創(chuàng)新抓手，向多維業(yè)態(tài)延伸布局。

結(jié)語

在媒體融合的時代背景下，主流媒體經(jīng)營迎來新的發(fā)展機遇。例如，新媒體矩陣運營、IP營銷等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，推動著主流媒體經(jīng)營向更多元化的方向發(fā)展邁進。同時，主流媒體不斷借助數(shù)字技術(shù)進行經(jīng)營革新，以“媒體+生活”為手段拓展C端功能，并不斷地進行探索和嘗試。媒體智庫的出現(xiàn)成為主流媒體深度轉(zhuǎn)型的重要手段，也為其提供了更多的經(jīng)驗和思路。

未來，主流媒體將不斷探索、嘗試更多新的經(jīng)營模式，持續(xù)推動傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。