?在第三屆中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)“融媒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：重構(gòu)與整合”分論壇上，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授杜國(guó)清以《廣電媒體和廣告主的合作共贏之道》為題發(fā)表演講，向業(yè)界同仁分享《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》的最新洞察和成果。

圖注：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授杜國(guó)清

中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查項(xiàng)目，是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)全面審視廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，追蹤、洞察廣告主營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向的連續(xù)性項(xiàng)目，由央視市場(chǎng)研究（CTR）、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國(guó)家廣告研究院聯(lián)合實(shí)施調(diào)查。

本項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)展到第十五年，今年的調(diào)查對(duì)象聚焦在2023年有營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放行為的企業(yè)，被訪者為企業(yè)中負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)或廣告投放的中高層管理人員，選用定性、定量相結(jié)合的研究方法，調(diào)查時(shí)間為本年度1月—3月（5月補(bǔ)充AIGC專(zhuān)題調(diào)研），調(diào)查數(shù)量已超300份。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，今年的廣告市場(chǎng)正在“艱難復(fù)蘇”。在2023年，廣告主不僅要降本增效，還要努力構(gòu)建新的發(fā)展格局，著力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，同時(shí)還要加快自身的專(zhuān)業(yè)能力建設(shè)。

廣告主營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

目前，廣告主營(yíng)銷(xiāo)的總體態(tài)勢(shì)是穩(wěn)中求進(jìn)，從高速態(tài)勢(shì)調(diào)整為高質(zhì)量趨勢(shì)。2023年廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的信心起伏不大，整體仍高于疫情之初，但對(duì)公司經(jīng)營(yíng)情況的信心略微下降。

圖注：廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的打分（1—10分制）

廣告主年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算變化相對(duì)平穩(wěn)，開(kāi)支謹(jǐn)慎。2023年表示營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用會(huì)上升的廣告主比例微降，下降與持平的比例相較去年持平。

圖注：歷年廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的變化

今年廣告主營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了4個(gè)新趨勢(shì)。

一是“新品潮”，廣告主加大新品研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)推廣，新品營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比上升。結(jié)果顯示，廣告主將近三成的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)用于新品營(yíng)銷(xiāo)，且該費(fèi)用占比上升。一方面廣告主不斷進(jìn)行新品研發(fā)、推廣，另一方面媒體平臺(tái)也在提供新品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

如巨量云圖上線“新品實(shí)驗(yàn)室”模塊，提供“定向問(wèn)卷”“智能測(cè)款”等功能，為品牌在上新決策以及大促選品中提供前置性幫助；騰訊廣告提供“上新易”等新品服務(wù)，幫助品牌新品快速起量，縮短成長(zhǎng)周期，使商品以更快的速度成為品牌熱賣(mài)商品。

二是“出海熱”，加大國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面向全球探索市場(chǎng)新增量。廣告主嘗試突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸，加投國(guó)際市場(chǎng)。雖然在其他區(qū)域市場(chǎng)增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放的廣告主占比均有所下降，但國(guó)際市場(chǎng)增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放的廣告主占比上升。

某金融品牌表示：“我們的品牌內(nèi)核是立足中國(guó)，面向世界。今年是‘一帶一路’倡議提出十周年，所以國(guó)家層面會(huì)有更大規(guī)模的宣傳，我們也想借這個(gè)事做一些呈現(xiàn)。”

圖注：2022年 VS 2023年，廣告主區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投放變化情況（%）

三是“高精尖”，在媒體選擇上，錨定高精尖，同類(lèi)媒體價(jià)值“掐尖”。從電視、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，到具體的互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)型莫不如此，廣告主熱衷于高直播、好內(nèi)容、微促銷(xiāo)等。

調(diào)查結(jié)果顯示電視媒體頭部效應(yīng)加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)重短視頻與社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)廣告類(lèi)型重KOL與電商，以及戶(hù)外重投“含金量”高的媒體。比如今年小紅書(shū)、抖音的火爆逐漸覆蓋了以往“兩微一抖”的格局。

圖注：2023年廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)費(fèi)用的預(yù)期變化情況（%）

四是“新技術(shù)”，36%廣告主已經(jīng)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用AIGC新技術(shù)，同時(shí)54%的廣告主是AIGC技術(shù)的積極嘗試者，并普遍認(rèn)為在未來(lái)1—3年?duì)I銷(xiāo)模式將發(fā)生創(chuàng)新創(chuàng)變。

圖注：廣告主在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中AI技術(shù)的使用情況（%）

廣告主與廣電媒體的合作情況?

在融合傳播背景下，廣告主依然高度認(rèn)可廣電媒體的價(jià)值引領(lǐng)力與公信力。超過(guò)一半的廣告主認(rèn)為：電視媒體是社會(huì)正向價(jià)值觀的引領(lǐng)者；在融合傳播背景下，電視媒體的公信力依然是最高的；隨著5G的發(fā)展，未來(lái)大屏電視將會(huì)呈現(xiàn)不一樣的發(fā)展前景。

圖注：2023年廣告主對(duì)電視媒體的綜合態(tài)度（%）

頭部電視平臺(tái)依然是廣告主與廣電媒體合作的重要平臺(tái)。廣告主深切體會(huì)到頭部媒體、主流媒體在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面帶來(lái)的價(jià)值。從2019年到2023年預(yù)期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中看出，在廣告主對(duì)電視媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用投入上，央視與省級(jí)衛(wèi)視仍占據(jù)較大比例。

圖8 電視媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用變化（%）

廣電新媒體成為廣告主青睞的新渠道。廣電新媒體是指廣電機(jī)構(gòu)依托原有的媒體公信力、節(jié)目資源和制作能力，在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的各類(lèi)新傳播渠道，包括但不僅限于廣電自有APP、官網(wǎng)、在內(nèi)容平臺(tái)上的媒體賬號(hào)。廣告主也在尋求與廣電媒體的新的合作模式與方向，廣電新媒體是典型代表。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣電新媒體投放滲透率在2022年為54%，2023年預(yù)期上升至59%。

廣告主認(rèn)為廣電新媒體具備互聯(lián)網(wǎng)“異軍”的排他優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在廣電新媒體在內(nèi)容公信力、資源聯(lián)動(dòng)能力、內(nèi)容合規(guī)性、內(nèi)容IP方面有非常顯著的優(yōu)勢(shì)。

某日化品牌表示：“廣電新媒體既是公信力的渠道，又有公信力的內(nèi)容，會(huì)有單獨(dú)投放廣電新媒體的預(yù)算?！?/p>

圖注：2023年廣告主認(rèn)為的三類(lèi)新媒體的突出能力（%）

廣告主投放廣電新媒體的預(yù)算主要來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)渠道。廣告主對(duì)廣電新媒體的定位并不受限于傳統(tǒng)大屏，而是更偏向互聯(lián)網(wǎng)媒體，超六成廣告主的廣電新媒體預(yù)算來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)渠道。

圖注：2023年廣電新媒體的預(yù)算來(lái)源（%）

圖注：2019-2022年廣播電視行業(yè)廣告收入變化情況（億元）

廣告主重視與廣電媒體的合作，對(duì)廣電媒體的改革與創(chuàng)新抱有很大期待，并期望與廣電媒體進(jìn)行品牌共建。廣告主期待與廣電媒體精誠(chéng)合作，共面困境，放下原有姿態(tài)，一起融入和擁抱變化；以及在數(shù)字化媒體的數(shù)字鏈路當(dāng)中需要沉淀數(shù)據(jù)，補(bǔ)足鏈路；最后在加強(qiáng)深度內(nèi)容合作、創(chuàng)新定制方面，廣告主同樣抱有很高期待。

廣告主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念泛化，好內(nèi)容賦能數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)各領(lǐng)域。2023年廣告主滲透率接近100%。在上一年度廣告主投放的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型中，廣電媒體作為中堅(jiān)力量，緊跟在KOL、KOC植入之后。

圖注：廣告主投放過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)廣告的比例（%）

圖注：2022年廣告主投放的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型（%）

廣告主“以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，廣電媒體是重要合作伙伴。廣電媒體在好內(nèi)容方面有著天然的合作優(yōu)勢(shì)。目前的媒體環(huán)境面對(duì)著渠道多元化、流量碎片化、競(jìng)價(jià)白熱化的趨勢(shì)，只有高質(zhì)量、有深度、引共鳴的好內(nèi)容才能出圈。好內(nèi)容成為了驅(qū)動(dòng)流量流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，也成為了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)發(fā)展的動(dòng)力。

廣電媒體與廣告主的合作重點(diǎn)

隨著各類(lèi)新興媒體與新技術(shù)的發(fā)展，媒體行業(yè)面臨著巨大的、全方位的轉(zhuǎn)變。媒體面臨著調(diào)整定位的挑戰(zhàn)，也是一次良好的機(jī)遇，在高質(zhì)量發(fā)展的背景下，具有進(jìn)一步拓展的空間，也因此對(duì)廣電媒體和廣告主的合作提出幾大要點(diǎn)：

一是加強(qiáng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容復(fù)用，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)多次傳播。以廣電媒體產(chǎn)出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容為原點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多維度再加工，并推廣到社交媒體、線下媒體、私域等平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題擴(kuò)散、多次傳播。

某汽車(chē)品牌表示：“央視內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量是足夠高的，我們希望以它為內(nèi)容原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在社交圈層的更多轉(zhuǎn)發(fā)和分享?！?/p>

圖注：高質(zhì)量?jī)?nèi)容復(fù)用流程示意圖

二是增強(qiáng)背書(shū)效應(yīng)，進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)。多由強(qiáng)公信力媒體、強(qiáng)硬實(shí)力專(zhuān)家、高影響力名人創(chuàng)造內(nèi)容，從而使內(nèi)容具有更強(qiáng)的背書(shū)效應(yīng)和更高的信賴(lài)度。

比如某日化品牌就表示“行業(yè)內(nèi)有品牌曾與央視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，找了很多不同領(lǐng)域TOP級(jí)的專(zhuān)家，做了很有專(zhuān)業(yè)深度的內(nèi)容?！?/p>

三是把握核心內(nèi)容，傳遞品牌核心價(jià)值觀。具體而言，就是核心內(nèi)容要“有價(jià)值，可信賴(lài)”?？梢詮乃膫€(gè)方面來(lái)衡量核心內(nèi)容價(jià)值，即內(nèi)容是否能傳遞出品牌價(jià)值觀念、內(nèi)容是否精煉聚焦產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、內(nèi)容是否準(zhǔn)確傳達(dá)服務(wù)理念、內(nèi)容是否能有效說(shuō)服用戶(hù)。

四是AIGC將提高廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)能，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效率。2023年，AIGC技術(shù)浪潮的興起，為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了新的驅(qū)動(dòng)力。廣告主期待AIGC技術(shù)可以提高創(chuàng)意設(shè)計(jì)，內(nèi)容生產(chǎn)效率；輔助數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)洞察；輔助策略分析和方案撰寫(xiě)；簡(jiǎn)化資料收集、翻譯等基礎(chǔ)工作。

AIGC技術(shù)將指數(shù)級(jí)增強(qiáng)廣電媒體內(nèi)容產(chǎn)能，繼續(xù)“拉長(zhǎng)”廣電媒體的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值“能力板”，成為廣電媒體與廣告主合作的重要營(yíng)銷(xiāo)輔助工具。

某食品飲料品牌表示：“我們可能每年上400到500個(gè)SKU，頭部評(píng)級(jí)為S級(jí)或A級(jí)的有20個(gè)左右，如果把整體的內(nèi)容全部制作好，其實(shí)是非常巨大的一個(gè)工作量。這就涉及到內(nèi)容生產(chǎn)效率的問(wèn)題?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

正如《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》所指出的，質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)要在2025年取得階段性的成效，其中最主要的標(biāo)志就是品牌建設(shè)要取得更大的進(jìn)展。廣告主如此，廣電媒體亦是如此。未來(lái)，廣電媒體與廣告主在高質(zhì)量發(fā)展道路上將繼續(xù)攜手，共創(chuàng)、共融、共生，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)融合，以技術(shù)引領(lǐng)融合，迎來(lái)更大的發(fā)展。